定義 名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為。已經(jīng)在我們生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。 簡單的說相當與一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族那么強大。 在現(xiàn)實生活中，利用“人名”和“”狠念發(fā)財經(jīng)的卻大有人在，而且愈演愈烈。隨著名人被搶注事件的屢屢見報，遠的如諸葛亮，近的如李連杰、姚明，都沒有逃脫成為商標這一劫。不僅名人創(chuàng)作的藝術(shù)品值得收藏，名人用過的物品也不可輕視。藝術(shù)品的投資與收藏，同樣存在著。 是不直接介入商業(yè)行為的，但有助于借用名人者強化自身形象，“名人”是被動的被仿效或借用。 的存在與發(fā)揮 名人是人們生活中接觸比較多，而比較熟悉的群體，也就是因為名人本身的影響力，而在其出現(xiàn)的時候達到事態(tài)擴大、影響加強的效果，這就是。當然，的應用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用的方法。 當然，在電影和電視劇市場，也是廣泛存在的，借助名人的影響力，來迅速地提高影片的知名度，同時利用名人的個人魅力，來提升影片的觀賞性，這些都是的應用。 中國自南唐李熠起欣賞小腳，以至于此后世代興起纏足風，直到延續(xù)到民國時期。究其原因，也是李后主寵愛的名妃的——這個名妃用綾子纏足，腳小可人�！吧嫌泻弥�，下必其焉”，于是女人競相仿效。 有個要賣馬的人，一連賣了三天都無人過問，他就去見相馬專家伯樂，說：我要賣一匹馬，可一連三天都無人過問。請您無論如何幫助我一下。您只要圍著我的馬看幾圈，走開后回頭再看一看，我奉送您一天的花費。伯樂同意了，真的去市場上圍著馬看了幾圈，臨走時又回頭看了看，伯樂剛一離開，馬價立刻暴漲了十倍。 “東施效顰”的典故，也由西施的引起的。 人們對有名望的人一般都十分崇敬。 在商品銷售中，經(jīng)營者可利用消費者敬慕名人的心理來銷售商品。具體方法有： ①在書店里請名作家與顧客見面，并對所購書籍簽名留念，一般促銷都非常好。 ②在商場中請名演員獻藝，可以吸引住大量顧客，生意自然興旺。 ③在商品及包裝上請名人寫字作畫。 ④有關(guān)領(lǐng)導到商場了解、蹲點、站柜臺時，可吸引大批群眾進店。 ⑤在廣告中邀請名人宣講或表演，廣告效果特別佳。 法用于直接促銷的常見形式，就是名人在商品上簽名。如布娃娃在美國原售價每個20美元，而“椰菜娃娃”原設(shè)計者親手簽名的布娃娃售價曾高達300美元，這種“椰菜娃娃”在美國曾一度供不應求。但是在邀請名人簽字時也不宜過多過濫。目前有的書法家到處為店鋪題名，無疑會在某種程度上失去名人簽字的吸引力。 法的推銷原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，如在化妝 品、香皂等廣告宣傳中，利用，選擇大明星、歌星形象做廣告，效果就很好。又如，一家中外合資企業(yè)的糖果包裝中推出“名人”系列包裝，每購一顆糖，可得一個名人畫像及簡單介紹。據(jù)店鋪反映，這種糖果可邊吃邊看，特別好銷。國外體育用具廠商利用世界級著名運動員大做廣告，一些專供大型比賽的衣服和用品由此而在全世界風行。 的分析 電視連續(xù)劇《渴望》熱播時，劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時。熱播《霍元甲》時，女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時裝界公認，英國已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領(lǐng)著世界時裝的潮流，連她那個典型的發(fā)式，也被命名為戴安娜式。此可見一斑。 由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應的作用。有一笑話云，一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯�！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售�！庇谑沁@些書被一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)�？偨y(tǒng)上了一回當，想奚落他，就說：“這本書糟透了�！背霭嫔搪勚�，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售�！庇钟胁簧偃顺鲇诤闷鏍幭噘徺I，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓，便不作任何答復。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速�！本尤挥直灰粨尪�空�？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。 美國心理學家曾做過一個有趣的實驗，在給大學心理系學生講課時，向?qū)W生介紹說聘請到舉世聞名的化學家。然后這位化學家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學舉了手，其實這只瓶子里只不過是蒸餾水，“化學家”是從外校請來的德語教師。 孩子們由于對名人的信服，很容易對名人產(chǎn)生盲從現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。但由于孩子們的自身特點，他們多為形式化、表面性的形象所吸引，所以他們所喜愛的名人多為歌星、影星一類，出現(xiàn)追星現(xiàn)象。 名人之所以成為名人，是因為他們在某一領(lǐng)域有其過人之處。而且名人之所以能夠成功，也是付出了相當?shù)呐�力的。因此，我們要根�?jù)孩子們對名人的崇拜心理，讓孩子明白歌星、影星成功背后的努力。還要注意為孩子們選擇名人，如樹立一些科學家等名人形象。 不是萬能的 正是我們?nèi)找婵粗氐囊环N效應之一，這從各種大大小小的產(chǎn)品代言人就可以看出來。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本上就可以從名人的大小來判斷這個企業(yè)的實力如何了。也就有一些人為了提升自己的企業(yè)形象，讓自己的名氣看上去很大，而費力請來一些和自己企業(yè)形象不大符合的大名人。 但絕不是一個放之四海而皆準的真理，這對于許多企業(yè)來說就是一個至關(guān)重要的必修課，因為這上面也許就維系著你的身家性命。有的時候會逐漸減弱，也有的時候在某些方面他們會完全沒有效應。比如最近曾經(jīng)紅極一時的言承旭就被他所代言的一個品牌的洗發(fā)水給拋棄了，根本原因當然是因為除了《流星花園》之外，這位酷哥就再也沒有什么好作品問世了。人氣下跌是不爭的事實，商家當然是要惟利是圖的，拋棄他也是合情合理的。言承旭若是生氣也沒有辦法，只有好好努力提升人氣，再報今日被棄之仇。 而另一條新聞就告訴我們，在有些領(lǐng)域影視名人根本就沒有效應。近日在某省美術(shù)館舉行的一次書畫拍賣會上，出現(xiàn)了這樣一幕沒效應的喜劇。“張藝謀書法‘龍馬精神’，800元，有沒有人應價？500元有沒有？……拍品收回！”(本報3月23日23版有此報道)此次拍賣會上還有趙忠祥、姜昆等名人大腕的字畫，但都和張藝謀一樣遭遇了相同的命運，起拍價一降再降，最后卻全部流拍。而徐悲鴻、齊白石等大師的作品悉數(shù)成交，成交價都在1萬元以上。本來書畫界就有許多大師，講究的就是學藝功底，買畫投資的人畢竟不是“追星族”。 廣告與 打開電視，翻開報紙，名人廣告滿眼皆是。愛多的成龍，奇聲的陳佩斯，先科VCD的那英，雪碧的張惠妹，百事可樂的王菲，愛立信的劉德華，新大洲和三元牛奶的姜文，稀世寶的趙薇，百年潤發(fā)的周潤發(fā)不一而足。 名人廣告身價看漲 用名人拍廣告，選擇當紅的藝人自然地被受消費則關(guān)注。用名人做廣告常�；乇豢醋魇瞧髽I(yè)產(chǎn)平人格化的一個體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿成功和強力動感之美的形象才會被體育服飾采用，并繼而帶來滾滾財源。 中國企業(yè)最早用名人的身價作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國內(nèi)播出形成“萬人空巷”之后，孔府家酒廠請王姬拍攝孔府家酒的“回家篇”廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對外宣稱：請王姬，付酬 100萬元。 1994年，當時還是一家小企業(yè)的廣東TCL公司聞知“爭議人物”劉曉慶正在拍攝古裝片〈〈武則天〉〉，感覺是個契機。他們考慮對劉曉慶的爭議可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速竄升，于是決定一試。據(jù)說，當劉曉慶得知并不知名的TCL找她拍廣告時，態(tài)度不屑：“讓他們拿20萬美元吧！”沒料到TCL公司一口答應。劉曉慶也許認為至少在身價上不能低于王姬。今年，先科請那英說也花掉了500萬元，企業(yè)想給外界造成印象：我花錢越多，越不掉價。 本土化現(xiàn)象和國際化現(xiàn)象 應該說，每一個企業(yè)在沿用明星形象之時都是有著精心考慮的。前些年，松下電器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象給中國老百姓留下的印象非常深刻。當時的時代背景是中國人對外國品牌盲目信任，所以松下公司才選用了日本少女的形象“人格化”，隱約傳遞著松下為日本產(chǎn)品品牌的信息。時過境遷，現(xiàn)在如果松下公司還一如既往這樣做廣告的話，則必會面臨市場危機。因為中國市場目前“抗戰(zhàn)”之聲一片，此時強調(diào)外國品牌形象豈不是自己“找死”？所以，聰明的美國人及時變招，可口可樂公司和百事可樂公司請臺灣歌星張惠妹和當紅歌星王菲作為他們的“形象大使”此舉的意義顯而易見是在強調(diào)他們與中國人的親和力本土化傾向。 而與此相反的情況是什么呢？一些中國的企業(yè)為了強調(diào)自己產(chǎn)品的國際化傾向，越來越愿意洋人的形象。當然，很多情況下，電視畫面上都是一些不知名的洋名星，做廣告風險較大，一般的人在中國沒有普遍的認識意義，而太有名的又請不起。去年，中國一個家電企業(yè)終于下決心請史泰龍來做廣告體現(xiàn)“國際化”，后來發(fā)現(xiàn)成龍與李連杰在電視上大演“功夫斗”，打殺氣太重，而史泰龍也正好是這樣一個類型的人，于是計劃作罷。 名人怎樣促使產(chǎn)品竄紅 成龍是中國企業(yè)比較喜歡選用的一個人物。成龍本人在香港有“成龍大哥”之稱，聲譽極高。他飾演的人物形象往往正直、熱情，他本人私下的形象也很健康，所以應是一個合適的廣告人選。然而，近來成龍又大有將自己形象做亂的勢頭，既給愛多VCD作廣告，也給汾煌可樂做廣告，這使下一個再選成龍作廣告者的產(chǎn)品形象也就變得不再明確。步步高當年選形象李連杰與成龍的“好功夫”針鋒相對是聰明的，這種“搭車”的技法在某種程序上強化了步步高的產(chǎn)品形象。如果說前者屬于策略性名人廣告。那么奇聲電子今年選擇陳佩斯出演他們的產(chǎn)品廣告應該也屬于策略性名人廣告。奇聲把自己的兩個產(chǎn)品—無繩電話和家庭影院都交給了陳佩斯。比較來看，步步高“非常小男人”在廁所里打開電視的鏡頭和把無繩電話的方便性演繹到及至。在這樣的情況下，后來者再創(chuàng)意新的廣告時就面臨極大的難度。但奇聲選擇陳佩斯去也是一個奇妙之舉。陳佩斯也是一個“非常男人”，十幾年來他一直在中國演藝界處于“當紅”狀態(tài)，是一個記憶度和知明度多極高的大眾熱物。 在當今中國商戰(zhàn)激烈，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的當口，起用名人作廣告體現(xiàn)個性屬明智之舉。至少老百姓會認為這里面還有名人的信譽擔保。 廣告的分析 早在二十世紀初，美國智威湯遜公司（j.w.Thompson）在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告（Celebrity Ad）由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。而在當今的中國，自李默然參與拍攝“三九胃泰”廣告以來，近二十年間各類名人廣告更是數(shù)不勝數(shù)無處不在。所以，有人說中國的廣告業(yè)已經(jīng)進入“形象代言人時代”，或者說也是“眼球經(jīng)濟”的一個表征。名人廣告有著積極而特殊的效應，但是運用失當及至泛濫，其負面效應更不可低估，對此我們應當有清醒的認識和把握。 　　1 對名人廣告的認知 　　1.1 名人與廣告 　　所謂名人，泛指在社會上有一定知名度的人士。而參與到廣告活動中的“名人”，當今以演藝界人數(shù)居首，體育界也緊隨其后，已經(jīng)難以盡數(shù)。此外，科技界、教育界及社會其它領(lǐng)域的一些名人都有介入者，例如“中國航天第一人”楊利偉，“中國保爾”張海迪等。在國外，包括像布什總統(tǒng)、金大中總統(tǒng)為了宣傳本國的旅游資源也曾參與了廣告。 　　名人一般都具有較高的知名度，或者還有相當?shù)拿雷u度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，說服力，可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。當然，廣告使名人自身也會受益并且更加知名。正是由此，各種形態(tài)的名人廣告越來越多，據(jù)業(yè)內(nèi)有人估計，目前全國80%的品牌為了爭奪市場，紛紛挑起名人廣告大旗以利競爭。 　　1.2 “名人廣告”的主要形態(tài) 　　隨著產(chǎn)品與市場競爭的加劇，名人廣告也以各種形態(tài)存在于我們的生活中。除電視、報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體，以及各類商業(yè)推廣與促銷活動。 　　在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)估計名人形象在目前的電視廣告中至少占30%，讓人眼花繚亂，應接不暇。 　　此外，一些品牌由明星作為形象代言人，又有更多的表現(xiàn)方式和空間，例如，百事可樂的代言人鄭秀文、F4等人的宣傳照片被印在公共汽車的車身上；黎明的形象不但被印上了樂百氏純凈水的外包裝，還被印在展牌上置于各賣點；三星數(shù)碼產(chǎn)品的大幅廣告牌上可以看到陳慧琳的倩影；而各大商場的鄭明明化妝品專柜前都有一張蔡少芬的面孔；日本化妝品DHC的中文網(wǎng)站上，其中國區(qū)代言人金喜善的頭像幾乎成了這個網(wǎng)站的一大標志，而這個公司所寄出的廣告宣傳單上也必有其代言人金喜善和翁倩玉極力推薦產(chǎn)品的畫面；從周星馳為網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》代言之后，明星為游戲代言已成時尚。如張柏芝代言游戲《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戲的包裝盒，她還作為隱藏女主角在游戲中出現(xiàn)，吸引人們的注意；玉女歌手侯湘婷代言游戲《明星志愿2》，把游戲中的女主角名字也改為侯湘婷；在《混亂冒險》中，玩家也可以在游戲過程中找到它的代言人徐若萱化名的人物，極大地增加了游戲的互動性和趣味性。商家獨具匠心的設(shè)計使這個游戲獲得了一致好評。 　　總之，名人廣告形態(tài)各異，不但無處不在，而且已經(jīng)滲透于我們的生活之中。 　　1.3 名人廣告效應的形成 　　據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調(diào)查顯示：50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關(guān)注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響�？梢园l(fā)現(xiàn)，與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應是易于形成并有所突顯的，可以作如下解釋。 　　廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，所以作用于受眾心理活動過程是產(chǎn)生廣告效果的必要前提。從心理學角度分析名人廣告效應，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應，擴展到對名人的一切都盲目接受，產(chǎn)生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他推薦的產(chǎn)品或觀念；三是名人常�？梢詭�來一種示范作用，引起人們的模仿。 　　從符號學的觀點來看，名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產(chǎn)生連結(jié)，而在購買時，更會因催眠作用以此作為選擇標準。 　　廣告從本質(zhì)上是信息傳播活動，從傳播學理論分析，被媒介“授予地位”的名人具有價值導向，易為人們普遍認同；名人的知名度構(gòu)成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號召力和影響力的“意見領(lǐng)袖”, 無形中強化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。 　　1．4 名人廣告的價值觀 　　一般來說，除了公益性質(zhì)廣告外，絕大多數(shù)名人參與廣告或代言產(chǎn)品，都屬于商業(yè)交易行為，收取的傭金是比較高昂的。比如任達華為報喜鳥西服代言，酬金是200萬元；章子怡為TAG Heuer名表代言的酬勞300萬港幣；周星馳以1000萬港幣接拍了娃哈哈廣告；時下紅透半邊天的韓國藝人裴勇俊成為了SONY公司的代言人，其廣告酬勞高達四千三百萬元。崔智友也以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。 　　對于廣告主來說，如此之高的成本投入應當產(chǎn)出更大更多的利益回報，但是期間也增大了風險。如TCL曾以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機廣告，卻因此在一年內(nèi)賺得3億人民幣，并且使其手機品牌成為國產(chǎn)品牌中的佼佼者，這是比較成功的一個例子；又如東風—千里馬的廠家慧眼選用當時才嶄露頭角的劉翔，不僅在資金投入上得到了實惠，而且后來劉翔的成功更使千里馬的形象提升數(shù)倍，投資決策的成功做成了這筆絕對超值的品牌形象策劃；而日本松下公司曾耗巨資請“飛人”劉易斯為其做電器廣告，后來劉在世界賽場上毫無建樹，再無往日風采，公司被迫與劉易斯分手，巨額廣告投資如泥牛入海。如此失敗事例還有很多很多。 　　由此，我們應該客觀估價名人廣告的效應，一定意義上它更是一把“雙刃劍”。 　　2． 負面效應與表現(xiàn) 　　名人廣告的負面效應是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。 　　2.1 喧賓奪主 　　有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者會沉緬于名人風采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角是人,還是酒鞏俐的風采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認知度卻較后者少。 　　當前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導致效果不佳，是最普遍的情形。 　　2.2 個性不符 　　各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學者、作家之于莘莘學子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯位 ,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。 　　廣告主與廣告商過于追逐，不但付出巨大代價，還可能會事與愿違。 　　2.3 過度轉(zhuǎn)換 　　許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產(chǎn)品從手表到運動服裝，衛(wèi)生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔任44個不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。 　　由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。 　　2.4 道德風險 　　現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感風波之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉(zhuǎn)臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。 　　名人缺乏應有的自律，是名人廣告道德風險的主要導因。 　　2.5 虛假違規(guī) 　　近年來虛假、誤導廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學作為賣點，內(nèi)容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。 　　當然，首先是廣告主、廣告商責任；其次發(fā)布媒體的失察或縱俑；再者有關(guān)部門監(jiān)管不力。但是參與其中的名人同樣負有不可推卸的責任，起碼是見利忘義，推波助瀾。 　　而在西方國家對名人代言廣告有著嚴格的規(guī)定，如果廣告中名人具有導向性地向消費者推薦產(chǎn)品，名人必須是該商品的真實用戶。法國規(guī)定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，禁止任何誤導消費者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例�！� 　　總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應，否則，其負面效應將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從的現(xiàn)象應有所抑制。 　　3、抑制負面效應的觀點 　　由上述分析可以看出，名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應與負面效應都很突出，關(guān)鍵是正確認識，積極把握，運用得當，嚴格自律，加強監(jiān)管，具體有以下幾點。 　　3.1 慎選名人 　　選擇名人是廣告活動的起始點，應該慎重其事。首要的問題是是否必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象，魅力，知名度，親和力，可信賴度，現(xiàn)代感，權(quán)威感，受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：1、較高的社會知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；2、必須具有一定的美譽度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚名；3、名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象，特長，個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧，也是要慎重考慮的。因為在采取名人策略時，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨特品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。 　　3.2 講求創(chuàng)意 　　和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告首要的目的。因此一個好的廣告創(chuàng)意應該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。 　　在洗發(fā)水廣告中“百年潤發(fā)”篇，可以作為一個經(jīng)典。首先，商家力邀周潤發(fā)來做這個同名產(chǎn)品的廣告，其次，廣告中周潤發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動了無數(shù)消費者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時也記住了這個和周潤發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。 　　劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過于和關(guān)之琳合拍的那則愛立信手機廣告。故事的內(nèi)容其實很簡單，一段誤會之后，劉德華在關(guān)之琳手機上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使二人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。 　　因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當，“名人廣告”就會變成“廣告名人”，甚至令人反感。 　　3.3 法規(guī)監(jiān)管 　　名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強的社會責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔相應責任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴重，北京市消協(xié)曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出3點建議。同期，上海工商部門也發(fā)出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫(yī)療服務、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明”。國家工商總局稱今年將嚴禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導擔責，等等。 　　從加強法制的角度入手，對于抑制名人廣告的負面效應，最具力度。我們需要借鑒發(fā)達國家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時切實加強監(jiān)管力度，維護市場秩序，維護消費者權(quán)益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。 　　3.4 理性消費 　　在前面的分析中我們曾提到，有半數(shù)以上的被調(diào)查者認為名人廣告會引起自己對產(chǎn)品的關(guān)注。也有人認為，廣告中代言人起到推動作用的只占20％—30％，對一個成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個錦上添花的作用，對企業(yè)經(jīng)營本身而言，其能影響到的成分十分微弱。 　　消費者對于產(chǎn)品從關(guān)注到購買還需要一段很長的路去走，而這段路并不能以廣告作為消費者前進的動力。隨著市場經(jīng)濟越來越完善，消費理念越來越成熟，單純追求廣告轟動效應的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國的廣告市場還不夠規(guī)范，管理上約束機制不建全，一些負面效應還較普遍存在著。所以，喚起更多的消費者理性消費的意識和行為，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。 　　簡短的結(jié)束語 　　通過以上的分析，名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾（消費者）和管理者都應該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進行規(guī)范的市場運作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。而決定其生命力的，永遠是品質(zhì)——物的品質(zhì)，人的品質(zhì)，理念的品質(zhì)